Comment définir un parcours client omnicanal optimal?
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Vaut-il mieux avoir une offre de service identique ou différente sur internet et en magasin? Dans le cadre de sa thèse, Ophélie Duquesne, doctorante à l’UCLouvain FUCaM Mons, s’intéresse au parcours client dans un contexte de vente omnicanale.
Comment faites-vous vos achats ? C’est la question que se pose Ophélie Duquesne, doctorante au LouRIM et assistante au sein du département marketing de la Louvain School of Management sur le campus UCLouvain FUCaM Mons. Plus précisément, elle étudie comment concevoir efficacement un parcours client dans un contexte de vente omnicanal.
Du site web au magasin au site web
Petit exemple concret pour nous aider à comprendre. « Imaginons que vous voulez acheter un nouveau vélo chez Decathlon, illustre Ophélie. Pour concrétiser votre achat, vous allez probablement interagir avec ce dernier via plusieurs points de contact. Il est probable que vous naviguiez sur le site internet de Decathlon, que vous consultiez son catalogue de produits ou que vous vous rendiez directement dans un magasin. »
Une entreprise comme Decathlon mise beaucoup sur l’intégration des canaux en ligne et hors ligne. « Cela passe par exemple par l’installation de bornes digitales au sein des magasins afin de permettre aux consommateurs d’obtenir des informations détaillées et d’accéder à l’ensemble des produits disponibles en ligne, y compris ceux qui sont indisponibles dans les rayons du magasin. »
Le défi, pour les distributeurs aujourd’hui est de repenser leur stratégie marketing pour intégrer efficacement les différents canaux et ce dans l’objectif de créer une expérience positive pour les consommateur·rices. Un défi majeur « en raison des interactions de plus en plus nombreuses et complexes entre les consommateurs et les distributeurs. » D’autant qu’il existe plusieurs théories quant à la manière de concevoir un parcours client.
La même offre partout ou des exclusivités ?
« Certain·es chercheur·ses recommandent de concevoir un parcours client cohérent, en invitant les distributeurs à communiquer la même information et à fournir la même qualité de service indépendamment du canal. Néanmoins, d’autres chercheur·ses suggèrent que la création d’un parcours client présentant des incohérences entre les canaux en ligne et les canaux hors lignes peut améliorer la rentabilité tout en entrainant des répercussions positives sur les consommateur·rices. » Exemples : des promotions exclusives en magasin ou sur internet, des produits différents sur le webshop et en boutique…
Le projet de recherche d’Ophélie Duquesne a pour objectif d’étudier la perception des consommateur·rices quant aux incohérences entre les canaux en ligne et hors ligne et d’identifier les mécanismes sous-jacents qui expliqueraient les différences de perception entre un parcours client cohérent et un parcours client incohérent. L’ambition est d’identifier les conditions dans lesquelles un parcours client incohérent pourrait être proposé aux consommateur·rices sans nuire aux perceptions de ces derniers afin de formuler des recommandations claires aux gestionnaires d’entreprise.
Plus d'informations sur la thèse d’Ophélie Duquesne dans sa vidéo de présentation Pitch My Research