Les considérations environnementales et éthiques jouent un rôle croissant dans les choix des consommateurs en particulier pour les produits alimentaires. Dans une série d’études, des chercheurs de la Louvain School of Management (UCL), de l’Université Libre de Bruxelles et de l’Université de St Andrews (Ecosse) ont investigué l’impact des caractéristiques éthiques des marques alimentaires sur l’expérience gustative des consommateurs. Les résultats montrent que les produits éthiques sont perçus comme ayant meilleurs goût que les produits standards.
L’équipe de recherche a analysé les données d’une étude conduite auprès de plus de 4000 citoyens de 8 pays européens (DK, FI, DE, GR, IT, ES, SE, UK) et organisé une série d’études expérimentales en Belgique et au Royaume-Uni afin de mesurer l’expérience gustative de produits alimentaires présentés comme éthique ou non. Ces études ont utilisé une variété de catégories de produits (sauce tomate, jus de fruit, biscuit, chocolat) et pour différentes caractéristiques éthiques (bio, écologique production locale, fair trade).
Les participants lisaient une présentation d’une marque fictive présentée comme envisageant de s’implanter dans leur pays. Cette marque était décrite comme ayant des caractéristiques éthiques pour la moitié des participants et de façon standard pour l’autre moitié. Lors de la dégustation du produit, tous les participants goûtaient le même produit quelle que soit leur condition expérimentale. Même pour les caractéristiques sans lien avec la qualité du produit (production locale, fair trade), les participants dans la condition éthique rapportaient une meilleure expérience gustative que ceux dans la condition contrôle. La consommation du produit était jugée plus agréable, savoureuse et délicieuse. Cette perception d’un meilleur goût menait à une augmentation de l’intention d’achat et du prix jugé comme acceptable pour le produit.
Le mécanisme responsable de cet effet est la satisfaction morale ressentie par les consommateurs de produits éthiques. Cette satisfaction morale mène à des attentes gustatives supérieures et ces attentes sont confirmées lors de la consommation du produit. Cette satisfaction morale est ressentie d’autant plus que les participants sont sensibles aux questions environnementales et de justice sociale. Dans l’étude européenne, ce sont les pays du nord de l’Europe dans lesquels les résultats sont les plus probants.
Le goût et le prix des aliments restent les deux critères principaux que les consommateurs utilisent pour guider leurs décisions d’achat. Néanmoins les résultats obtenus montrent que le goût n’est pas uniquement une expérience objective mais est aussi en partie une construction subjective qui dépend des préoccupations morales du consommateur. Cette subjectivité de l’expérience gustative offre donc le moyen aux marques éthiques de donner un avantage à leurs produits alimentaires.