Une équipe de chercheurs de la LSM (Caroline Ducarroz-LSM Mons)-NYU-USC s’est intéressée aux messages envoyés par des commissaires-priseurs virtuels durant les enchères en ligne. Pour quel résultat sur l’adjudication finale ?
Si les salles de vente continuent d’attirer curieux et collectionneurs, internet a révolutionné le monde des enchères où des géants du web comme Ebay ou 2ememain attirent quotidiennement des milliers d’internautes. Des entreprises, séduites par le concept, se lancent à leur tour sur ce marché. Des chercheurs de la Louvain School of Management (UCL), de la New York University (NYU) et de la University of Southern California (USC) ont collaboré avec Air France pour évaluer l’influence des communications « in-process » effectuées lors de ces enchères en ligne sur le comportement des enchérisseurs et sur le prix final de l’adjudication. Résultat ? Les chercheurs ont créé un modèle qui peut être reproduit auprès de chaque entreprise organisant des enchères en ligne, mais aussi dans d’autres contextes B2C et événements marketing tels que le crowdfunding ou les levées de fonds. Leur étude est publiée dans le Journal of Marketing, la revue de recherche en marketing la plus prestigieuse au monde.
Pour les consommateurs, l’objectif des enchères en ligne d’Air France est de décrocher un billet à un prix avantageux en fixant soi-même son plafond. L’équipe de recherche s’est intéressée aux communications « in-process », dont le rôle est de faire monter le prix de l’adjudication. Au bout du clavier, des employés, qui jouent le rôle de commissaire-priseur virtuel, diffusent des messages informatifs sur la destination et des messages persuasifs qui encouragent les visiteurs à faire une offre.
Selon la théorie des enchères, l’enchérisseur est rationnel et se fixe toujours une limite. Mais un courant actuel, duquel se réclament les chercheurs, avance qu’il n’est pas certain, dans un contexte d’enchères de type « Business to Consumers »(B2C), que le consommateur arrête d’enchérir lorsque le montant maximum qu’il s’était fixé est atteint, ni qu’il soit fidèle.
Grâce au modèle réalisé, l’équipe de chercheurs, composée des Prs Caroline Ducarroz (Louvain School of Management de l’UCL, site de Mons), Sha Yang (USC) et Eric A. Greenleaf (NYU), a répondu aux questions suivantes :
- Quelle influence ont ces communications « in-process » sur le comportement des utilisateurs de l’application ?
- À l’inverse, quelle influence a le comportement des consommateurs sur la prise de décision des « commissaires-priseurs » de diffuser des messages?
- Le résultat pour l’entreprise, soit le prix final d’adjudication, est-il à la hauteur des ressources humaines qui y sont allouées?
Dans le cadre de leur collaboration avec Air France, les chercheurs ont eu accès à 700 enchères anonymes et plus de 25 000 offres. Ils ont constaté que :
- la diffusion de messages informatifs et persuasifs fait augmenter le nombre d’enchérisseurs présents durant l’enchère et la probabilité qu’un enchérisseur fasse une offre ;
- ces messages découragent toutefois le jump bidding, c’est-à-dire les offres successives où le montant augmente de manière significative. Les enchérisseurs vont donc préférer faire de petites offres plutôt que des offres importantes ;
- les employés occupant le rôle de commissaire-priseur choisissent quel type de message diffuser en fonction du taux de participation et de la réactivité des enchérisseurs, et adaptent leur stratégie de diffusion au fur et à mesure de la progression de l’enchère.
Pour Air France, c’est la confirmation que les ressources humaines mobilisées durant les enchères sont nécessaires, et que le positionnement de l’entreprise sur ce marché a du sens auprès de son cœur de cible. Toutefois, lors d’une simulation, les chercheurs ont testé plusieurs scénarios dans le but d’identifier le nombre optimal de messages à envoyer durant une enchère, en fonction des caractéristiques de celle-ci. Verdict ? Chez Air France, les employés utilisent trop peu de messages, surtout de type persuasif, dans la grande majorité des enchères.